Globalização tem por base a interdependência das economias nacionais, regionais e locais, exigindo a integração e coordenação de clientes, produtores, fornecedores e, em especial, governos de diferentes países e regiões.
Diante de tal complexidade, o marketing global assenta-se na necessidade de as empresas enfrentarem os desafios vender e distribuir seus produtos e serviços em muitos e diversos países ao redor do mundo. A urgência do enfrentamento destas complexidades para as companhias, dos diversos portes e setores de atuação, intensifica-se à media que governos manipulam barreiras: comerciais, fiscais e de investimentos; o que atrai competidores experientes e acostumados a atuar em vários países para os mercados domésticos.
Por muitos anos pensou-se em globalização dos mercados em termos de economia de escala, grandes conglomerados multinacionais utilizariam suas vantagens em economias de escala para distribuir produtos padronizados em nível mundial com sucesso. O que, há algum tempo, é questionado pela realidade dos fatos e pela argumentação técnica, traduzidas nas palavras de John Naisbitt:
“A mentalidade de que, em uma enorme economia global, as multinacionais dominam os negócios mundiais não poderia estar mais errada. Quanto maior e mais aberta a economia mundial se torna, mais as pequenas e médias empresas dominam… E o paradoxo que ocorreu é, à medida que nos movemos para o contexto global os atores menores e mais rápidos prevalecerão nesse campo expandido.”
Não se esquecendo que a função do marketing, em qualquer organização, é projetar e executar estratégias de mercado eficazes e lucrativas, precisa estar alinhado com estas tendências seja para a empresa atuar em seu mercado doméstico, ou nos internacionais, ou em ambos.
Construir competências para enfrentar o desafio global, seja em seu próprio terreno ou na área internacional é custoso, seja em termos de dinheiro, de tempo e de comprometimento da alta administração. Apesar dessa realidade, muitas empresas se arriscam perigosamente nesse ambiente sem estarem preparadas, sem vantagens competitivas sustentáveis, sem capacitação técnica de seus gestores, nestas condições não é difícil prever os resultados.
A gestão global de marketing é complexa, uma complexidade que aumenta à medida em que a empresa opera em países diferentes. Por isso, as empresas devem aprender a se adaptar às necessidades e preferências de clientes e consumidores nos diversos mercados em que irá atuar, considerando os diferentes níveis de poder de compra, climas, idiomas, culturas e leis.
Além de tais peculiaridades, os padrões de competição e os métodos de se fazer negócios diferem entre as nações e até dentro de regiões em uma mesma nação. Dominar tais conhecimentos é determinante para o caminho do sucesso no atual ambiente competitivo.
Prof. Dr. George Bedinelli Rossi – Coordenador do MBA Gestão e Marketing Global -USP